Attributionsmodell

Definition: Ein Attributionsmodell ist ein Regelwerk, das den Erfolg einer Conversion – wie beispielsweise eines Kaufs, einer Anmeldung oder einer Demoanfrage – den Marketinginteraktionen zuordnet, die diese beeinflusst haben. Gängige Modelle sind die First-Touch-Attribution, die die erste erfasste Interaktion berücksichtigt, die Last-Touch-Attribution, die die letzte Interaktion berücksichtigt, und die Multi-Touch-Attribution, die den Erfolg auf mehrere Interaktionen verteilt. Einige Modelle verteilen den Erfolg gleichmäßig, während andere Interaktionen, die näher an der Conversion liegen oder als einflussreicher gelten, stärker gewichten. Die Attribution basiert in der Regel auf Tracking-Methoden wie Cookies , UTM-Parametern, Daten von Werbeplattformen, CRM-Datensätzen und Kampagnenereignissen . Da keine Tracking-Methode jede Interaktion perfekt erfasst, sind die Attributionsergebnisse Schätzungen und keine vollständigen Aufzeichnungen der Kundenentscheidungen. Das gewählte Modell beeinflusst die Bewertung von Kanälen, Kampagnen und Inhalten. Ein Last-Touch-Modell kann beispielsweise die Markensuche oder eine letzte E-Mail bevorzugen, während ein First-Touch-Modell einen informativen Artikel oder eine Social-Media-Kampagne hervorheben kann, die die Marke eingeführt hat. Die Verwendung eines konsistenten Modells hilft Marketern, die Performance zu vergleichen und Ressourcen gezielter einzusetzen. Die Überprüfung mehrerer Modelle kann auch aufzeigen, ob ein Kanal anfängliche Aufmerksamkeit erzeugt, die Überlegung fördert oder zur endgültigen Konversion beiträgt.

Beispiel: Ein Softwareunternehmen stellt fest, dass viele Kunden nach dem Klicken auf eine Produkt-E-Mail konvertieren, die meisten jedoch zuvor über die organische Suche auf die Marke aufmerksam geworden sind. Der Vergleich der First-Touch-, Last-Touch- und Multi-Touch-Attribution zeigt, dass die Suche die Kundengewinnung fördert, während E-Mails die Kaufentscheidung unterstützen. Daher entscheidet sich das Team, beide Kanäle zu berücksichtigen, anstatt nur die E-Mail als Erfolgsfaktor zu betrachten.