Kohortenanalyse

Definition: Die Kohortenanalyse ist eine Methode zur Verhaltensanalyse, bei der Personen anhand gemeinsamer Merkmale oder eines gemeinsamen Ausgangspunkts gruppiert und deren Verhalten über einen bestimmten Zeitraum verfolgt wird. Eine Kohorte kann beispielsweise aus Abonnenten bestehen, die im selben Monat gewonnen wurden, Kunden, die erstmals über eine bestimmte Kampagne gekauft haben , oder Nutzern, die in einem bestimmten Zeitraum eine Testphase begonnen haben. Anstatt alle Kontakte zu einem Durchschnittswert zu addieren, vergleichen Marketingfachleute Kennzahlen wie Aktivierungs-, Wiederkaufs-, Abmelde- oder Kundenbindungsraten über verschiedene Kohorten und Zeiträume hinweg.

Dieser Ansatz hilft aufzudecken, ob sich die Performance verbessert, verschlechtert oder lediglich Veränderungen in der Zielgruppenzusammensetzung widerspiegelt. Beispielsweise können neuere Abonnentenkohorten anders interagieren als ältere, weil sich Akquisitionsquellen, Angebote oder Onboarding-Inhalte geändert haben. Marketer können diese Erkenntnisse nutzen, um Kampagnen objektiver zu bewerten, Probleme bei der Kundenbindung zu identifizieren und zu entscheiden, wo Folgetests oder gezielte Maßnahmen erforderlich sind. Die Kohortenanalyse ist am effektivsten, wenn Kohortendefinition und Messzeitraum konsistent bleiben. Sie beweist nicht, dass eine Kampagne allein ein bestimmtes Ergebnis verursacht hat, da andere Faktoren jede Gruppe beeinflussen können. Sie liefert jedoch einen nützlichen Kontext, der durch allgemeine Durchschnittswerte verschleiert werden kann.

Analogie: Stellen Sie sich die Kohortenanalyse wie den Vergleich von Abschlussjahrgängen vor, anstatt den Durchschnitt aller Schüler einer Schule zu berechnen. Jeder Jahrgang beginnt zu einem anderen Zeitpunkt, daher zeigt die separate Verfolgung des Fortschritts, ob sich neuere Jahrgänge verbessern oder Schwierigkeiten haben. Ähnlich verhält es sich mit Marketing-Kohorten: Sie zeigen, wie sich Gruppen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten begonnen haben, im Laufe ihrer Entwicklung verhalten.