Приветственная последовательность писем после всплывающего окна регистрации: 7 писем, которые превращают новых потенциальных клиентов в покупателей.

Приветственная последовательность писем после регистрации — это автоматизированная серия писем, которую получает новый подписчик после присоединения к вашей рассылке, загрузки ресурса, получения скидки, запроса демонстрации или подписки через всплывающее окно на сайте. Лучшая приветственная последовательность с всплывающим окном обычно включает от 5 до 7 целевых писем, отправляемых в течение 7–14 дней: выполнение обещания, представление вашей ценности, сегментация лидов, обучение, укрепление доверия, устранение возражений и приглашение к следующей конверсии.

Всплывающее окно — это не конец процесса генерации лидов. Это начало жизненного цикла. В тот момент, когда кто-то вводит свой адрес электронной почты во всплывающее окно, он демонстрирует намерение. Но это намерение хрупко. Если первое письмо кажется запоздалым, общим или оторванным от обещаний всплывающего окна, потенциальный клиент может проигнорировать вас, забыть, зачем он подписался, или отписаться, прежде чем увидит ваш продукт.

Для брендов электронной коммерции это может означать упущенную первую покупку. Для SaaS-компаний это может означать скачивание лид-магнита, которое так и не превращается в пробную версию. Для компаний, предоставляющих услуги, это может означать запрос на консультацию, который так и не завершается забронированным звонком.

В этом руководстве показано, как создать практичную последовательность из 7 приветственных писем для подписчиков, привлеченных через всплывающие окна, с указанием времени отправки, ракурсов текста, идей сегментации, примеров и советов по оптимизации, которые можно адаптировать для электронной коммерции, SaaS, контент-ориентированных и B2B-воронок.

Что представляет собой последовательность приветственных писем после всплывающего окна регистрации?

Последовательность приветственных писем после регистрации во всплывающем окне — это предварительно созданная автоматизация, запускаемая при отправке пользователем формы электронной почты внутри всплывающего окна на веб-сайте. Она связывает исходный контекст регистрации посетителя с пошаговым руководством, например, совершением покупки, началом пробного периода, заказом демонстрации, ознакомлением с ресурсом или выбором категории продукта.

Ключевое отличие от разового приветственного письма заключается в динамике. В одном письме можно получить скидку или PDF-файл. Последовательность же создает путь. Она отвечает на вопросы, которые, вероятно, возникнут у нового потенциального клиента, в том порядке, в котором они, скорее всего, возникнут:

• Получил ли я то, что мне обещали?
• Что это за бренд?
• Имеет ли это ко мне отношение?
• На что мне следует обратить внимание в первую очередь?
• Могу ли я доверять этой компании?
• Что если цена, настройка, доставка или сложности с переходом окажутся слишком высокими?
• Что я должен делать дальше?

Если вы уже используете всплывающие окна для сбора адресов электронной почты, подключите их к рабочему процессу автоматизации рассылок , чтобы каждый подписчик получал своевременное, актуальное и измеримое последующее сообщение.

Почему подписчикам, чья страница появляется во всплывающем окне, нужен другой формат приветствия?

Лиды, заходящие через всплывающие окна, не все одинаковы. Человек, зашедший через всплывающее окно с 10-процентной скидкой на странице продукта, ведет себя иначе, чем тот, кто скачивает контрольный список из статьи в блоге или запрашивает демонстрацию SaaS-сервиса со страницы с ценами.

Стандартная форма приветствия в рассылке рассматривает каждого подписчика так, как если бы он зашел на сайт с одинаковым уровнем осведомленности. Лиды, привлеченные через всплывающие окна, обычно имеют больше контекста. Вы знаете, на какой странице они находились, какое предложение приняли, какое устройство использовали, а иногда и какую категорию, сценарий использования или проблему выбрали в форме.

Контекст должен определять последовательность действий. Подписчику, получающему скидку, нужна помощь в выборе и покупке. Подписчику, получающему лид-магнит, необходимы информация и актуальность. Подписчику, получающему демо-версию, нужны гарантии, доказательства и импульс для планирования. Подписчику блога может потребоваться более мягкое взаимодействие перед призывом к действию.

Кроме того, существуют причины для предусмотрительности в вопросах доставляемости и доверия. В соответствии с рекомендациями FTC по борьбе со спамом (CAN-SPAM), коммерческие электронные письма должны содержать точную информацию об отправителе, честные темы писем, физический почтовый адрес и четкий механизм отказа от подписки. Google и Yahoo также требуют более надежной аутентификации и простого способа отписки от рассылок для массовых отправителей, особенно тех, кто отправляет большие объемы писем в почтовые ящики частных пользователей. Актуальные требования можно найти в руководстве FTC по соблюдению требований CAN-SPAM , в разделе часто задаваемых вопросов Google о рекомендациях для отправителей электронной почты и в рекомендациях Yahoo по передовой практике для отправителей.

Четыре контекста регистрации, которые должны определять вашу последовательность действий.

1. Всплывающее окно со скидкой

Это распространенная ситуация в электронной коммерции. Подписчик хочет получить скидку, но его реальная цель — совершить первую покупку. Ваш процесс должен мгновенно предоставлять промокод, рекомендовать наиболее подходящие товары, снижать тревогу перед покупкой и напоминать подписчику о предложении до истечения его срока действия.

Полезные сегменты включают просмотренную категорию товара, стоимость корзины, статус посетителя (первый или повторный), источник трафика и страну или зону доставки.

2. Всплывающее окно с лид-магнитом

Этот подход подходит для SaaS-компаний, агентств, консультантов, создателей контента и B2B-брендов. Подписчик хочет получить ресурс, шаблон, контрольный список, отчет или запись вебинара. Ваш алгоритм должен предоставлять ресурс, объяснять проблему, связывать тему с вашим продуктом или услугой и предлагать следующий шаг только после того, как ценность будет очевидна.

3. Всплывающее окно с предложением пробной версии или демо-версии SaaS.

Этот подписчик близок к покупке, но у него всё ещё могут быть вопросы о рисках. Ваш сценарий взаимодействия должен подтвердить запрос, обозначить ожидания, показать сценарий использования, упростить активацию и предоставить доказательства. Для потенциальных клиентов, желающих протестировать продукт, скорость имеет значение. Первое письмо должно подтверждать следующий шаг и упрощать планирование или ответ на него.

4. Всплывающее окно с контентом или блогом.

Этот потенциальный клиент может находиться на более раннем этапе взаимодействия с вами. Возможно, он подписался на обновления, специализированное руководство или платную подписку на контент. Избегайте слишком настойчивых действий на начальном этапе. Используйте первые несколько писем, чтобы понять их интересы, направлять их к соответствующему контенту и постепенно представлять свое предложение.

Перед написанием: сопоставьте обещание всплывающего окна с обещанием отправки электронного письма.

Самый быстрый способ потерять нового подписчика — нарушить обещание, данное во всплывающем окне. Прежде чем составлять последовательность, напишите простую карту обещаний:

• Всплывающее предложение: Чего именно ожидал посетитель?
• Страница регистрации: Какая страница, продукт, статья или категория послужили причиной возникновения намерения?
• Следующий основной шаг: Какие дальнейшие действия должен предпринять этот потенциальный клиент?
• Препятствия на пути принятия решений: Что могло помешать им действовать?
• Сигнал сегментации: Какие данные позволяют персонализировать маршрут?

Например, если посетитель переходит по ссылке из всплывающего окна на странице продукта по уходу за кожей, предлагающего скидку 15 процентов, первое письмо не должно перенаправлять его на общую главную страницу. Оно должно содержать код скидки, напоминать о просмотренной категории и помогать выбрать подходящий продукт. Если посетитель SaaS-компании переходит по ссылке из всплывающего окна на странице с ценами, предлагающего руководство для покупателя, первое письмо должно содержать руководство, а последующие письма должны объяснять соответствие, внедрение, интеграции и рентабельность инвестиций.

Такие инструменты, как таргетинг по предыдущим посещенным страницам, могут помочь связать поведение всплывающих окон с логикой последующих действий, чтобы последовательность электронных писем отражала то, что посетитель фактически делал до регистрации.

Рекомендуемое время применения в первые 7-14 дней

Практичная приветственная последовательность должна быть отзывчивой, но не агрессивной. Используйте первое письмо сразу, а затем распределите остальные сообщения в зависимости от срочности и готовности к покупке.

• Email 1: Сразу после регистрации.
• Email 2: Через 6–24 часа.
• Email 3: День 2 или 3.
• Email 4: День 4 или 5.
• Email 5: День 6 или 7.
• Email 6: День 8-10.
• Email 7: День 10-14.

Сократите время показа писем для потенциальных клиентов с высокой степенью заинтересованности, например, для получения скидок за брошенные корзины или запросов на демо-версию. Увеличьте его для лид-магнитов в образовательной сфере и подписчиков блога. Добавьте правила блокировки, чтобы клиенты, пользователи пробных версий, лиды, оформившие демо-версию, или недавно отписавшиеся пользователи не продолжали получать нерелевантные письма для привлечения новых клиентов.

Электронное письмо 1: немедленно предоставить обещанное вознаграждение или ресурс.

Цель: Подтвердить регистрацию, выполнить обещание и добиться первого клика.

Это письмо должно прийти немедленно. Это письмо о доверии. Если во всплывающем окне обещали код скидки, отправьте его четко. Если обещали руководство, разместите ссылку для скачивания вверху. Если обещали консультацию, подтвердите запрос и объясните, что будет дальше.

Рекомендуемая структура:

• Дружелюбная благодарственная фраза, соответствующая всплывающему окну.
• Поощрение, ресурс или подтверждение на первом экране.
• Один основной CTA.
• Краткое напоминание о том, почему подписчик оформил подписку.
• Дополнительная ссылка (по желанию) на бестселлеры, справочную документацию или календарь бронирования.

Примеры тем:

• Ваш промокод находится внутри.
• Вот ваше руководство по улучшению процесса адаптации новых сотрудников.
• Спасибо за обращение – выберите время здесь.
• Ваш контрольный список готов.

Примеры призывов к действию: Используйте мой код, Скачайте руководство, Закажите демонстрацию, Начните читать.

Электронное письмо 2: представьте бренд, продукт или ценностное предложение.

Цель: помочь подписчику понять, зачем вы существуете и почему это должно его заинтересовать.

После первого письма, посвященного доставке, представьте бренд, начиная с проблемы клиента. Избегайте длинной истории основателя, если она не способствует укреплению доверия или выделению бренда среди конкурентов. Удачное второе письмо простым языком объяснит, кому вы помогаете, какую проблему решаете и чем ваш подход отличается от других.

В сфере электронной коммерции это может подчеркнуть качество продукции, источники поставок, соответствие размерам, гарантии или оптимальные варианты использования. В сфере SaaS это может объяснить основной рабочий процесс, который улучшает ваш продукт. В сфере услуг это может прояснить трансформацию, которую обычно хотят клиенты.

Простая структура копирования:

• Ранее: с чем именно сталкивается клиент.
• После: что улучшается, когда они используют ваш продукт или услугу.
• Мост: как ваш бренд помогает им достичь цели.
• Призыв к действию: купить, изучить, посмотреть, сравнить или ответить.

Если ваша команда уже использует электронные письма, отражающие весь жизненный цикл клиента , рассматривайте это сообщение как первый шаг в отношениях, а не как разовую рекламную кампанию.

Электронная почта 3: сегментация по интересам, цели, категории или сценарию использования.

Цель: собрать данные о предпочтениях и направлять подписчиков к более релевантному контенту.

Сегментация не обязательно должна быть сложной. В электронном письме №3 можно задать один четкий вопрос и использовать поведение пользователей при кликах в качестве сигнала. Например:

• Интернет-магазин: Что вы покупаете? Мужские, женские, детские товары, подарки, аксессуары.
• SaaS: Что вы пытаетесь улучшить? Привлечение потенциальных клиентов, адаптация новых пользователей, отчетность, конверсия.
• Консалтинг: На каком этапе вы находитесь? Планирование, запуск, масштабирование, решение проблемы.
• Бренд контента: Какие темы вас больше всего интересуют? Уроки, тренды, шаблоны, примеры.

Каждый вариант может содержать ссылку на помеченный URL-адрес или страницу категории. Ваша платформа для рассылки электронных писем сможет затем применить тег в зависимости от клика. После этого вы сможете персонализировать рекомендации, темы писем и будущие предложения.

Контрольный список внедрения:

• Задавайте простой вопрос.
• Используйте от 3 до 5 вариантов, а не 12.
• Помечайте каждый клик.
• Направляйте подписчиков на полезные страницы, а не на тупиковые страницы с благодарностью.
• Используйте этот ответ для персонализации писем с 4 по 7.

Электронное письмо №4: обучайте с помощью бестселлеров, преимуществ, обучающих материалов или проблемных моментов.

Цель: перевести подписчика из разряда «интерес» в разряд «понимание».

Четвертое письмо должно упростить принятие решения о покупке. Содержание письма зависит от контекста регистрации.

• Всплывающее окно со скидкой: Показать бестселлеры, комплекты, таблицы размеров или рекомендации по категориям.
• Всплывающее окно с лид-магнитом: Разберитесь в одном из уроков, представленных в материале, и покажите, как его применить на практике.
• Всплывающее окно SaaS: Объясните одну ценную функцию или рабочий процесс с помощью призыва к действию в формате обучающего видео.
• Всплывающее окно консультации: Объясните распространенные ошибки и покажите, как выглядит эффективный процесс решения проблем.

Не перегружайте это письмо информацией о каждой функции или продукте. Выберите одну идею, которая поможет принять решение. Хорошим критерием оценки является то, сможет ли подписчик ответить на этот вопрос после прочтения.

Томер Аарон

Томер Аарон — соучредитель Poptin, ведущей платформы для оптимизации конверсии и email-маркетинга, которая помогает компаниям превращать посетителей сайта в лидов и клиентов. Обладая более чем десятилетним опытом работы в сфере цифрового маркетинга и SaaS, он специализируется на CRO, email-маркетинге, A/B-тестировании, стратегиях роста и развитии, ориентированном на продукт. Томер регулярно делится практическими советами по генерации лидов, оптимизации конверсии и построению прибыльных SaaS-бизнесов с минимальными затратами. Он имеет степень по экономике Тель-Авивского университета.